<dd id="ayous"><nav id="ayous"></nav></dd>
  • <xmp id="ayous">
    <optgroup id="ayous"></optgroup>
  • <nav id="ayous"></nav>
    電話:0552-7293136
    關閉
    您當前的位置:首頁 > 職場資訊 > 新聞資訊

    比會員拉新更重要的,是做好會員設計!

    來源:公眾號 時間:2021-12-06 作者:蚌埠人才網 瀏覽量:

    CEO柯洲篩選決策管理者最焦慮的問題,直接提問導師,剖析、改變和提升企業在科學決策、組織發展、營銷增長的行為和結果。

    本期直播嘉賓:易濤,2020年3月創辦國內領先企業會員咨詢顧問服務商“在座咨詢”和垂直于社群操盤手的社群俱樂部“入座會”,天津衛視《創業中國人》導師,曾擔任創業黑馬集團副總裁。

    會員體系是一個人人都關心而企業也在日常使用的產品,企業想要通過會員帶來復購,帶來轉介紹,帶來用戶的粘性,但往往又對會員產品重視程度不夠。

    作為吐槽大會,我們先來搜集一波吐槽。

    我們每個人都辦理過很多會員卡,實體卡多的時候錢包都裝不下,現在還好,變成小程序或者公眾號注冊,大大減輕錢包的收納負擔。

    那么,大家都辦過什么會員卡,哪家會員卡你體驗感最差呢,或者誰家的會員卡你完全沒用過呢?有朋友提到儲值洗車卡,感覺效果不好;優酷會員,辦完之后就看了一眼;還有健身卡、足浴卡、理發美容卡......

    會員對會員產品體驗感不好,究竟是哪里出現了問題。

    一、做好會員很關鍵

    1.優酷的會員產品

    視頻會員的價值與其提供的核心內容的稀缺性有關,也就是說優酷掌握的版權越多,會員能夠看到的內容就越多。

    然而在視頻平臺上,假設優酷簽約的原創版權并沒有令用戶滿意,會員在權益里看不到優質內容,進而打開優酷的頻次就會降低。

    這樣的負反饋,可能是導致優酷沒有讓會員復購。

    此外,視頻媒體基本還有一個隱藏機制叫自動續費,是需要用戶手動取消續費。當用戶選擇續費時,它會讓你連續包月,進而給用戶貪便宜的錯覺,但優酷的產品內容卻沒有讓會員感到物超所值。

    2.肯德基大神卡

    從用戶的角度來說,辦理肯德基大神卡是非常劃算的,因為39元你會獲得30天內早餐半價免外賣配送費等等,各種打折優惠券。但是如果會員消費頻次過低,肯德基大神卡的權益就會被稀釋。

    所以,用戶想要購買肯德基的大神卡,就要考慮自己到底是不是經常光顧肯德基的用戶。如果只是偶爾購買,那么肯定對大神卡不滿意。

    從肯德基的角度來說,在2019—2020年麥當勞開始賣會員卡時,肯德基積極效仿,進而提升了自營外賣率,節省了20%的平臺外賣費,這是肯德基的成功之處。

    3.其他會員產品

    還有的是辦了會員卡才能消費,會員反應購買不方便東西還貴。這種就是既想賺會員的錢,又想賺商品的錢,那么用戶一定會不滿意。

    還有健身卡,大部分的健身卡做得并不好,因為設計這些會員卡本身的企業,開始一定是想往一個好的方向去發展,但是沒想到大家并沒有按照設計的想法去使用會員卡。

    二、設計適合自己的會員產品

    1.設計會員產品時要注意的問題

    我們既是會員卡使用者,也是會員卡的出品者。在設計會員產品時,要特別注意下面幾個問題。

    ①場景

    理發店在推銷會員卡時,你會發現他們的推銷場景不對。先不說會員卡辦理值不值,當會員在享受服務的過程中,要么在看手機,要么在閉目養神,而這時如果要讓會員做決策是會讓人煩躁的。

    人們都傾向于自己做決策,在決策過程中不希望被多次提示,所以,這就是場景不好。

    ②吸引度

    企業在推銷會員卡時會推出各種各樣的權益,這些權益對新用戶吸引力不夠,老用戶反而會特別注重會員權益,新的優惠力度經常會被老用戶使用。

    碰見這樣的問題怎么辦,我的建議是分別對老會員和新會員設計會員權益,比如可以為老會員設計會員權益,不用再讓老會員出錢;為新會員設計購買權益。

    讓老會員出力,新會員出錢,這是我的解決方法。

    ③積分體系

    企業在設計會員時普遍分為三類:儲值卡會員,積分制會員,還有注冊式會員。很多做會員的企業,不管是連鎖型的、電商型還是代理性質的產品,都會設計積分制會員這樣的產品。

    在做積分制會員,我們首先要注意,積分是一個行為,是一個行為的獎勵。

    積分慢慢積累,就會產生兩大問題。第一大問題是商家的積分兌換流程是不是順利,第二大問題是積分兌換的產品是不是用戶所需要的。

    積分一定是驅動會員完成某個動作的獎勵,是“驅動”而不是“義務”。也就是說會員買了商品,你給他獎勵,讓會員知道購買就會獲得積分。

    積分是設計出來的,是除了購買產品之外,驅動消費者多次復購的,是企業利用積分讓會員做購買決策時,考慮遷移成本增加,引導會員鎖定有積分平臺的手段。

    舉一個比較典型的案例,比如酒店。

    我們都知道酒店的房型積分是不一樣的,高端的房型比如說是5積分,雙床房的可能是2積分。像這種10積分獲得什么,20積分能獲得什么,就要明確告訴會員積分的用途,要將兌換產品放在用戶看得見摸得著的地方,這叫“及時反饋”,讓他覺得這個積分是有用的。

    航空公司的積分做得很好。航空公司的積分可以兌換里程,可以兌換機票,也可以升艙,這些都是讓用戶在心里有個預知,牢牢把握住用戶的需求。

    比如我有東航積分,在同等選擇條件下,就不會訂南航的機票,這就是東航的積分基本鎖定了我,我要去累積積分獲得更多的VIP的權益、升倉的權益、免費機票的權益等等,所以積分一定要讓用戶可感知、可升級、可視化。

    還有比較典型的案例是代理商的積分制。是利用激勵體系,促使代理商累積銷售額,累積到了一定積分,就可以獲得更高的返點。這也是積分制設計巧妙的地方。

    所以,積分是利用額外獎勵驅動用戶進行下一步行動的鑰匙。

    2.設計適合自己的會員產品

    首先確定誰來參與會員產品設計

    會員產品不是某個員工或者產品經理設計出來的,而是老板和專家一起設計的,特別是老板一定要參與設計

    第二,確定從用戶角度出發,還是企業角度出發。

    大部分企業做會員產品時往往會模仿同行業的其他會員產品,但無論做什么,一定要將企業自身需求和用戶需求做一個匹配。比如說企業缺現金流,用戶也希望用未來多次復購來換取交易讓利,這就是一個完美的匹配。

    第三,考慮用戶辦理會員的隱性需求。

    我的咨詢客戶里有做親子餐廳的,他們的餐廳70%的用戶都是媽媽帶著孩子來,還有30%的用戶是閨蜜社交。我們要考慮到兩個媽媽都帶孩子來,孩子在旁邊玩,媽媽在聊天,這樣的情況就是用戶的隱性需求。

    第四,降低用戶購買門檻。

    如果讓用戶一辦就辦幾千幾萬的卡,企業想一口吃個胖子,這時候也要注意。如果你的門店有10個人進店,只有1個人辦卡,這個時候就要警惕,我們要盡量做到10個人進店,有6~7個人辦卡,有1~2人轉化為高凈值高充值的會員,才能達到自然流暢的過程。

    3.會員產品的本質

    有一本書叫《會員經濟》,它對會員的描述是:會員本身是服務超級用戶,通過與超級用戶的關系鏈接,達到復購轉介紹等目的。

    所以,會員的第一個本質是用戶分層,通過會員卡來區分用戶。另一個手段是為了增加用戶和企業的關系,目的是復購或者轉介紹。

    對于企業來說,你需要思考會員在你的企業里面有沒有起到作用。我們看到很多成功的會員案例,里面的老會員貢獻了整個企業60%以上的營收或者利潤。

    三、做空間類的企業都要做會員

    我們看到的會員特別多,衣食住行都有會員,甚至教育行業也有會員。

    那什么樣的企業可以不用做會員呢?就是完全做tob的企業,或者是供應鏈的原產地,不需要會員維護關系做復購做轉介紹的,這樣的企業可以通過其他方式來完成目的。

    但是以下幾類企業,我覺得一定要做會員。

    第一類是做銷售的,也包括酒店民宿等等,這樣的企業一定要做會員。

    第二類是服務類的,比如美容美甲、美發,餐飲。

    第三類是零售行業,一定要做會員,零售會員。

    第四類企業服務類,包括知識付費,培訓公司,包括團建公司都要做會員。

    總結來說,凡是做空間類的企業都要做會員。

    之所以要做會員產品,一定是會員產品能夠為企業的經營帶來一些好處。

    1.資源維護

    比如說做培訓類的企業,想要讓學員與企業保持長期關系,就要對會員進行資源維護。維系老用戶,當然也不一定非得去做轉介紹,去復購,但還是需要維護這部分資源。

    另外就是做引流,對于零售行業來說,做引流也是一種目的,比如說肯德基的大神卡就是做引流目的的。

    2.生態維護

    還有的企業是拓展自身生態的,就是企業是平臺,為了扶持平臺上某一個商業部分,比如說亞馬遜的會員,京東的會員,他會為其他的新業務去做導流。

    這種會員的作用是生態型作用,為其他生態去做引流。不是純粹為引流,而是為了生態。比如亞馬遜的會員,里面推出越來越多的新業務,自然有一部分能啟動種子用戶,因為會員有權益,用戶就會去享受。

    3.現金流

    還有會員的運營方式是現金流。比如說去年疫情期間,東航做的隨心飛活動,后來海航也模仿過,東航的隨心飛雖然只有周末隨便飛,但其他航空公司都沒有東航做得成功。

    因為飛行成本是固定的,也就是說從A到B的的燃油費、工資都是固定的,一定的滿座率就會有自然的盈利,所以在疫情期間東航做出的讓利行動,迅速回收了現金流。

    4.完成使命

    還有的會員應用是能幫助企業去完成自己獨特使命的。

    比如說餐飲企業,為了提高自己的自營外賣率,因為第三方平臺費用很高,所以用會員產品,實現利用第三方的運力解決自身運力問題,同時讓用戶在你自己的社群里面去訂外賣,這也是會員運營思路。

    四、如何匹配適合自己的會員權益

    初創期,很多企業會做種子用戶,這個時候你要給會員更多的特權,讓會員參與到企業的經營當中,讓他們有更多的權限和權益。

    對于初創期的企業,這是為了獲取更多的種子用戶,讓會員成為你的超級用戶,讓他們參與企業從0~1的各種啟動,幫助你去維系運營,幫企業做口碑種草等等。

    還有一類企業有很多流量,但是流量數據沉淀在CRM(客戶關系管理)庫里面或者沉淀在公眾號里等等,這就需要做會員激活。

    根據企業業態不同,有不同的會員策略。如果會員不活躍,不復購,會員沒有轉介紹,企業就要考慮是不是會員產品設計出現了問題,會員體系搭建的不夠完善,然后再去優化會員運營內容。

    我有20字訣送給大家:分層分級、特權特價、出錢出力、限時限量、榮譽名譽。

    五、企業會員微信群的運營

    我們都知道運營很難,要一個群保持持久的活躍度簡直難上加難。因為我們對群的關注度也就7天,7天之后,隨著信息與自己無關,越來越多人不認識,可能也就不去關注了。

    1.小群運營

    要做群運營,不是不管什么群都來運營,而是要看什么樣的會員是一定要去運營的。

    高級別的會員,你可以用小群的方式去運營。我們會看到知識付費工具小鵝通,就是用小群去解決會員問題的。

    2.大群轉化

    什么樣的會員拉大群,這就要兼顧會員消費頻次,以及企業毛利率是否足夠支撐活動發放。通過不斷地釋放利潤,把群功能變成工具群去轉化會員,這樣可以建立大群。

    還有一種也是要拉群的,就是知識付費群。不管是講課還是培訓,都要給用戶一個舞臺,讓他在這個群里面展示自己,進而可以去做鏈接。

    3.其他方式

    其他的用戶用其他方式去完成鏈接,比如微信的分類推送,朋友圈的分類發布,分類的標簽,分類運營,這樣的會員運營也是可以的。

    六、西貝產品案例

    餐飲會員基本上都是儲值會員,西貝也做過創新,也做過199元399元會員,但最近又改成了儲值會員。但有西貝的重度用戶反應,在選擇餐廳請人吃飯時,如果周邊有西貝的話一定會優先選擇西貝,因為西貝更安全,菜好吃。

    1.西貝的優勢

    西貝很厲害的地方就是能夠把西北菜做得連小朋友都愛吃,西貝會做很多環境設計,引導家長帶著小朋友去,讓小朋友參與到邊吃邊玩邊教育的場景當中,從小就在小朋友心里面種草,

    我覺得西貝主打家庭聚餐,家庭聚餐客單價高,而家庭聚餐的定位比較空白,所以西貝的營銷策略非常好,再加上會員運營活動做得好,就形成西貝獨特的優勢,成為可以持續發展的產業。

    通過西貝,我們可以看到剛剛提到的分層分級。西貝有三類會員:

    第一類是手機號注冊的會員,西貝的卡牌上會寫:只要注冊,就可以領取一份小菜;

    第二類會員是399元全新會員,就告訴你交399元,送你一堆券;

    第三類會員是商城會員,就是西貝有商城,賣西北菜,還有很多原產地非常優質的農產品。

    2.西貝的問題

    西貝商城會員的銷售,我覺得也犯了一個跟美容美發行業做會員卡的同一個誤區,就是銷卡的場景不對。

    西貝的銷卡場景在哪里呢?你吃完飯掃碼結賬時,服務員會介紹會員卡,這讓你心里不舒服。

    因為在餐飲的行業里,辦會員的場景最好是在點菜的時候,用點菜頁面上的海報圖片,優惠權益吸引他主動詢問。

    而現在銷售放到了結賬時間,員工話術很啰嗦,沒有考慮到用戶結賬的目的是為了干下一件事情,所以此時推銷會讓用戶感覺很煩躁。

    西貝在疫情期間推出儲值卡會員,我覺得從企業角度出發這是對的,但是在會員體系上,西貝的會員體系設計還有所欠缺。

    很多產品在設計之初都不是一個很完美的狀態,都需要不斷進化和升級。在這個過程當中應該廣泛聽取新生用戶還有超級用戶的體驗反饋,就是一個非常好的優化方式。

    微信掃一掃分享資訊
    分享到:
    微信公眾號
    手機瀏覽

    中文域名:蚌埠人才網.cn, 蚌埠人才網.com 為蚌埠求職者服務,為蚌埠招聘企業服務!蚌埠人才網咱蚌埠人自己的招聘求職服務網站! 皖ICP備16009148

    地址:蚌埠市國貿廣場 EMAIL:714183262@qq.com

    ICP經營許可證:皖B2-20210056 人力資源證: 3404002017008

    Powered by PHPYun.

    用微信掃一掃

    免费能直接看黄的网站 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 -飞爱网